Glossaire de la Mesure Marketing
Des définitions claires et factuelles des termes utilisés dans la mesure marketing, le marketing mix modeling et la planification média - de l'attribution et l'incrémentalité aux courbes de saturation et à la mesure des médias offline.
Adstock / Effet de rémanence (Carryover)
L'impact persistant de la publicité sur le comportement du consommateur après la fin d'une campagne. Les modèles d'adstock font décroître cet effet dans le temps, car l'exposition média ne cesse pas de générer des résultats au moment où la campagne s'arrête.
Affichage Extérieur (OOH)
La publicité qui touche les consommateurs hors du domicile, incluant les panneaux d'affichage, les publicités dans les transports, le mobilier urbain et les écrans digitaux dans les espaces publics. L'OOH se mesure par la couverture, la fréquence et les GRP plutôt que par les clics. Lire plus →
Attribution
La pratique consistant à attribuer le crédit d'une conversion ou d'une vente à des points de contact marketing spécifiques avec lesquels un client a interagi avant de convertir. L'attribution digitale repose généralement sur les clics et les cookies, ce qui la limite aux canaux traçables au niveau utilisateur. Lire plus →
Attribution au Dernier Clic
Un modèle d'attribution qui accorde 100 % du crédit d'une conversion au dernier point de contact cliqué par le client avant de convertir. Simple à mettre en œuvre, il surestime systématiquement la valeur des canaux de bas de funnel comme la recherche de marque, et sous-estime les canaux de haut de funnel et offline. Lire plus →
Attribution Multi-Touch (MTA)
Un modèle d'attribution qui répartit le crédit d'une conversion entre plusieurs points de contact du parcours client, plutôt que d'attribuer tout le crédit à une seule interaction. Le MTA améliore l'attribution au dernier clic pour les canaux digitaux, mais ne peut toujours pas mesurer les canaux sans clics traçables, comme la TV ou l'affichage extérieur. Lire plus →
Baseline / Ventes de Base
Le niveau de ventes ou de conversions qu'une entreprise atteindrait sans aucune activité marketing, porté par des facteurs comme la notoriété de marque, la saisonnalité, la distribution et la demande organique. Le Marketing Mix Modeling sépare les ventes de base des ventes incrémentales générées par les médias.
Courbe de Saturation
Une courbe qui montre comment les rendements d'un canal diminuent à mesure que la dépense augmente, jusqu'à s'aplatir une fois que l'audience est pleinement atteinte ou que la fréquence dépasse le seuil efficace. Les courbes de saturation, issues du Marketing Mix Modeling, aident à identifier le niveau de dépense optimal pour chaque canal avant que les rendements ne commencent à décliner. Lire plus →
Couverture et Fréquence
La couverture est le nombre ou le pourcentage d'une audience cible exposée à une campagne au moins une fois ; la fréquence est le nombre moyen de fois où cette audience a été exposée. Ensemble, elles décrivent l'ampleur et la régularité de la diffusion d'une campagne.
Effet de Halo
L'impact positif indirect qu'un canal ou une campagne marketing a sur la performance d'un autre canal ou sur les indicateurs de marque dans leur ensemble. Par exemple, une campagne TV peut faire progresser le volume de recherche de marque et le trafic direct, même si ce sont ces canaux qui reçoivent le crédit d'attribution.
GRP (Gross Rating Point)
Une unité standard pour mesurer l'ampleur de la diffusion d'une campagne publicitaire auprès de son audience, calculée comme la couverture multipliée par la fréquence moyenne. Les GRP sont couramment utilisés pour planifier et reporter les campagnes TV, radio et OOH.
Incrémentalité
Le résultat business additionnel - ventes, leads, installations d'application - qui n'aurait pas eu lieu sans une activité marketing spécifique. L'incrémentalité est la question centrale à laquelle le Marketing Mix Modeling et l'inférence causale sont conçus pour répondre. Lire plus →
Inférence Causale
Une approche statistique qui estime l'impact réel de cause à effet d'un canal marketing sur les résultats business, plutôt que de simplement mesurer une corrélation. L'inférence causale est le fondement du Marketing Mix Modeling, car la corrélation seule ne permet pas de savoir si un canal a réellement généré des résultats. Lire plus →
Marketing Mix Modeling (MMM)
Une méthode statistique et causale permettant de mesurer la contribution de chaque canal marketing - offline et online - aux résultats business, à partir de données agrégées plutôt que d'un suivi individuel des utilisateurs. Le MMM isole l'impact incrémental de chaque canal de la saisonnalité, du prix, de la distribution et d'autres facteurs externes. Lire plus →
Media Mix
La combinaison de canaux marketing - TV, affichage, radio, presse, digital et plus encore - qu'une marque utilise pour atteindre son audience et générer des résultats. Optimiser le media mix consiste à trouver l'allocation budgétaire entre canaux qui maximise le retour global. Lire plus →
Mesure des Médias Offline
La pratique consistant à quantifier l'impact business des canaux média qui ne peuvent pas être suivis via des clics ou des cookies - TV, affichage extérieur, radio et presse. La mesure offline moderne utilise des modèles statistiques causaux alimentés par les données de diffusion des campagnes plutôt que par un suivi au niveau utilisateur. Lire plus →
Planification Média
Le processus consistant à décider quels canaux, formats et calendriers utiliser pour une campagne avant son lancement, généralement sur la base de données d'audience, de performance historique et de contraintes budgétaires. Les outils de planification média prédictive peuvent simuler la performance attendue avant tout engagement budgétaire. Lire plus →
ROAS (Retour sur Dépense Publicitaire)
Le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité, calculé comme le chiffre d'affaires divisé par la dépense publicitaire. Le ROAS mesure l'efficacité globale d'un canal mais, contrairement au ROI marginal, ne montre pas si un euro de dépense supplémentaire serait encore rentable.
ROI Marginal
Le rendement additionnel généré par la prochaine unité de dépense sur un canal, par opposition au ROI moyen sur l'ensemble de la dépense à date. Le ROI marginal décline généralement à mesure que la dépense augmente, ce qui en fait la métrique clé pour décider où déplacer le prochain euro de budget.