El retail media creció rápido. Su medición no siguió el ritmo

Las redes de retail media se han convertido en una de las líneas de mayor crecimiento del plan de medios. eMarketer proyecta que la categoría crecerá a una tasa anual compuesta del 17% hasta 2028, alcanzando aproximadamente 90.000 millones de dólares solo en EE. UU. Cada gran retailer opera hoy su propio negocio publicitario, y cada uno de esos negocios reporta sus propios números, en su propio panel, usando sus propias definiciones.

El 18 de agosto de 2026, la Association of National Advertisers (ANA) publicó un nuevo informe, «Retail Media Measurement Standardization», elaborado con un grupo de trabajo que incluyó a PepsiCo, Hershey's, Clorox, Kimberly-Clark, Mondelez, Bayer e Intel. El hallazgo principal: el 55% de los anunciantes afirma que la falta de estándares de medición consistentes es la mayor barrera para el éxito del retail media, por encima del costo, la fragmentación y cualquier otro factor de la lista.

Es una cifra llamativa para un canal en el que los anunciantes siguen invirtiendo cada vez más dinero. También es un buen momento para separar dos problemas que suelen confundirse constantemente en las conversaciones sobre retail media: el problema del reporting inconsistente y el problema, mucho mayor, de la causalidad no comprobada. El marco de la ANA es un paso real y necesario para resolver el primero. No hace casi nada por el segundo. Y el segundo es el que realmente determina si la inversión en retail media está funcionando.

Lo que realmente recomienda el marco de la ANA

El informe es específico sobre dónde falla hoy la medición del retail media. Las redes usan distintas ventanas de atribución, distintas definiciones de cliente «nuevo para la marca», distintos alcances de resolución de identidad y distinta lógica de deduplicación, lo que significa que una campaña de un millón de dólares en una red y una campaña de un millón de dólares en otra pueden producir cifras de ROAS que simplemente no son comparables, aunque el impacto real en ventas sea idéntico.

Para solucionarlo, la ANA pide a los anunciantes que empujen a las redes de retail media hacia una base común: métricas core estandarizadas (impresiones, viewability, clics, tráfico inválido), una ventana de atribución estandarizada de 14 días, transparencia en la metodología y las definiciones y, de forma notable, un mayor uso de medición y validación independiente por parte de terceros en lugar de depender únicamente de los números autoinformados por la propia red.

Ese último punto es lo más cerca que llega el informe al problema real. Es una admisión tácita de que una red de retail media que corrige sus propios exámenes es un problema estructural, no solo un inconveniente.

El reporting estandarizado sigue sin ser incrementalidad

Aquí está la brecha que el marco no cierra: incluso una métrica de retail media perfectamente estandarizada, perfectamente transparente y auditada por terceros sigue siendo, en el mejor de los casos, un número atribuido o basado en exposición. Te dice qué pasó con los compradores que vieron un anuncio. No te dice qué habría pasado con esos mismos compradores si el anuncio no se hubiera emitido, que es la única pregunta que realmente determina el valor incremental.

«Incluso una métrica de retail media perfectamente estandarizada y transparente sigue siendo, en el mejor de los casos, un número atribuido: no dice qué habría pasado sin el anuncio».

La publicidad en video ofrece una ilustración clara y reciente de exactamente esta brecha, fuera del retail media. El análisis de Measured del primer trimestre de 2026 sobre 148 anunciantes de video encontró que CTV entregó el ROAS incremental mediano más alto de cualquier canal de video, con 1,38 $, por delante de YouTube (1,26 $) y la TV lineal (0,75 $), pero con una dispersión enorme: el 50% central de los anunciantes se movió entre 0,50 $ y 3,07 $ de ROAS incremental en el mismo canal exacto. En un test de holdout geográfico sobre streaming TV que ejecutó Measured, aproximadamente la mitad de las conversiones que la plataforma publicitaria había reclamado resultaron ser incrementales solo tras probarlas correctamente; el canal siguió funcionando bien, con un ROAS incremental de 2,46 $ con una significancia estadística del 90%, pero con la mitad del volumen que reportaba la plataforma.

Ese es el patrón en el que está entrando el retail media. Estandarizar la ventana de atribución y la definición de «nuevo para la marca» entre redes hará que los números sean más comparables entre sí. No dirá si las ventas atribuidas a un sponsored product placement habrían ocurrido de todos modos, porque el comprador ya tenía el producto en el carrito, ya buscó directamente el nombre de la marca, o de todos modos iba a comprar en esa categoría esa semana, independientemente del anuncio.

Esta es exactamente la razón por la que el 75% de los líderes de compra de medios en EE. UU. afirma hoy que sus métodos principales de medición publicitaria -atribución, tests de incrementalidad y MMM por igual- están funcionando por debajo de lo esperado, según el reporte de eMarketer de 2026 sobre el estado de la medición. A la industria no le faltan métricas. Le falta prueba causal.

El retail media no funciona en el vacío, y no se puede medir como si lo hiciera

Hay una segunda falla, más silenciosa, en evaluar el retail media red por red: nada de esto ocurre de forma aislada. Un sponsored product placement en el sitio de un retailer interactúa con la campaña de TV que construyó awareness para el producto dos semanas antes, la campaña de prospección en social de pago que corre en paralelo, la promoción de precio que el retailer también está ejecutando y el folleto impreso que llegó a los buzones esa misma semana. El propio panel de una red de retail media no tiene visibilidad de nada de eso: solo puede decirte qué pasó dentro de sus propias paredes, lo que significa que se atribuirá sistemáticamente el crédito de una demanda que en realidad crearon otros canales, online y offline.

Idea clave

El panel de una red de retail media solo puede ver lo que ocurre dentro de sus propias paredes. No tiene visibilidad de la campaña de TV, la campaña de social de pago, la promoción de precio o el folleto impreso que corren al mismo tiempo, así que se atribuirá sistemáticamente el crédito de una demanda que esos canales realmente crearon.

Aislar la contribución real del retail media requiere incorporarlo a un modelo que también contemple todo lo demás que influye en las ventas al mismo tiempo: TV, exterior, radio, prensa, búsqueda de pago, social de pago, precio, estacionalidad, actividad competitiva. Esa es la función central del marketing mix modeling, y es la razón por la que el MMM ha vuelto a cobrar relevancia en toda la industria a medida que la atribución basada en identidad sigue perdiendo terreno frente a las restricciones de privacidad y la opacidad de los walled gardens. El IAB planteó este argumento formalmente en su guía de diciembre de 2025, «Modernizing MMM: Best Practices for Marketers», que pide específicamente integrar el MMM con datos de atribución y experimentación en medios pagados, propios y ganados -incluido el retail media- en lugar de evaluar de forma aislada los números reportados de un solo canal.

Dónde la medición causal y unificada continúa donde el marco de la ANA se detiene

El marco de la ANA es un paso genuinamente útil: el reporting estandarizado facilita comparar y auditar las redes de retail media, y presionar por una validación independiente de terceros es el instinto correcto. Pero la comparabilidad entre redes nunca fue el problema difícil. El problema difícil es saber qué causó realmente el retail media -y cada otro canal a su alrededor- neto de todo lo demás que ocurre en el mercado al mismo tiempo.

Eso es lo que un modelo de marketing mix causal y always-on está construido para responder, y es la razón por la que tratar los medios online y offline como un sistema conectado, en lugar de una pila de canales reportados por separado, importa más que nunca a medida que la participación del retail media en el presupuesto sigue creciendo. Animo integra retail media, búsqueda de pago, social de pago, TV, exterior, radio y prensa en un único modelo causal always-on, para que una marca vea no solo lo que reportó una red de retail media, sino lo que realmente contribuyó una vez que se contabiliza correctamente la influencia de todos los demás canales, online y offline.

Los paneles estandarizados seguirán multiplicándose a medida que más redes lancen negocios publicitarios. La única forma de atravesarlos es dejar de preguntarle a cada uno qué hizo, y empezar a preguntarle al modelo qué habría pasado sin él.

Fuentes

  • ANA, informe «Retail Media Measurement Standardization», 18 de agosto de 2026: ana.net
  • MediaPost, «ANA Urges Retail Media Framework, Measurement Consistency», 18 de agosto de 2026: mediapost.com
  • Digiday, «ANA updates efforts to standardize retail media network measurement»: digiday.com
  • Marketing Dive, «ANA cautions marketers against overreliance on retail media data»: marketingdive.com
  • Path to Purchase Institute, «ANA Releases Framework for Retail Media Measurement Standardization»: p2pi.com
  • Measured, «Measured Data Reveals CTV Delivers Strong Incremental ROAS Despite Minimal Spend by Enterprise Brands» (T1 2026, 148 anunciantes de video): measured.com
  • eMarketer, «75% of marketers say measurement is broken - AI becomes the rebuild strategy»: emarketer.com
  • IAB, «Modernizing MMM: Best Practices for Marketers», dic. 2025: iab.com (PDF)