El retail media está rompiendo los modelos de marketing mix.
Esta es la solución real.

El retail media es una de las partidas que más rápido crece en la mayoría de los presupuestos de marketing, y suele medirse como una ocurrencia tardía: o bien por completo dentro del panel propio del retailer (un walled garden), o bien añadido a un modelo de marketing mix que nunca se diseñó para manejarlo. En abril de 2026, el IAB puso nombre al problema en un white paper coescrito con un responsable de medición de Instacart: los enfoques de medición heredados, incluido el MMM aplicado sin ajustes, le están quitando al retail media su valor real (ppc.land, resumiendo el documento del IAB).

Es una admisión notable, y viene de un organismo del sector, no de un proveedor. Llega en un momento interesante para cualquiera que mida medios online y offline en un solo modelo, porque la crítica del IAB no es un argumento contra el MMM: es un argumento contra medir el retail media separado de todo lo demás.

Un canal demasiado grande para medirlo como una ocurrencia tardía

La escala es el punto. El propio documento del IAB prevé un crecimiento del 12,1 % de la inversión en commerce media en 2026 (ppc.land). Es un canal lo bastante grande, y que crece lo bastante rápido, como para que tratar su medición como un añadido al stack existente deje de ser un atajo razonable. Las redes de retail media se han multiplicado en los últimos años: Amazon, Walmart Connect, Instacart Ads, Kroger Precision Marketing, Albertsons Media Collective y decenas de redes de retailers más pequeñas venden hoy espacio publicitario con su propia capa de reporting. Los marketers que trabajan con varias de estas redes, cada una con su panel y su propia definición de "ventas atribuidas", se han encontrado con un entorno de medición muy parecido al problema de walled gardens que las plataformas sociales y de búsqueda crearon hace una década: solo que más nuevo y de crecimiento más rápido.

Qué sostiene realmente el IAB

La crítica concreta, según el documento del IAB, tiene que ver con la granularidad de los datos. El MMM se construyó para tipos de medios (TV, radio, exterior, display) que nunca venían con datos a nivel de transacción. Funciona relacionando la inversión agregada con resultados agregados a lo largo del tiempo. El retail media es distinto: se vende y se reporta dentro de plataformas que ya tienen datos de ventas granulares a nivel de SKU. Incorporar la inversión en retail media a un MMM construido para canales que carecen de esa granularidad, sin ajustar por el hecho de que el retail media está más cerca del punto de compra que un anuncio de TV, corre el riesgo de atribuir erróneamente a la partida de retail media ventas que habrían ocurrido de todos modos, o lo contrario: subestimar la contribución real del retail media porque el modelo suaviza una granularidad que no necesitaba perder.

Conviene ser precisos sobre lo que esta crítica es y lo que no es. No es un argumento de que el MMM sea la herramienta equivocada para el retail media. Es un argumento de que el retail media debe modelarse con el mismo rigor que se aplica a cualquier otro canal, en lugar de dejarlo fuera del modelo por completo o meterlo sin ajustes.

El argumento previo para incluir el retail media

No es un debate nuevo. Un informe de WARC y Amazon Ads ya había sostenido que el MMM, bien hecho, puede cubrir tanto los medios tradicionales como los canales de retail en el mismo modelo, y que hacerlo es lo que revela la división entre el efecto de construcción de marca de una campaña de retail media y su efecto puro de activación de ventas (mediaweek.com.au, resumiendo el informe de WARC/Amazon Ads). Esa distinción importa comercialmente: una ubicación de retail media que en el panel del propio retailer parece un motor de ventas puro de fondo de embudo puede estar haciendo parte del trabajo de un canal de mitad de embudo, pero solo un modelo que incluya el retail media junto con todo lo demás puede mostrarlo.

Los retailers ya avanzan hacia una medición estandarizada

Algunas de las mayores redes de retail media están respondiendo precisamente a esta presión. Albertsons Media Collective lanzó una API de medición y se asoció con TransUnion en enero de 2025 para ofrecer el marketing mix modeling de TruAudience, planteado específicamente como una forma de comparar el rendimiento del retail media con el de otros canales y otros retailers sobre una base común (businesswire.com, emarketer.com). Es un retailer reconociendo, en la práctica, que sus propias cifras de walled garden no bastan por sí solas: los anunciantes quieren saber cómo rindió el retail media frente a la TV, el paid social y todo lo demás del plan, no solo frente al trimestre anterior de su propia plataforma.

Es el instinto correcto, pero una integración de MMM proporcionada por el retailer sigue midiendo el retail media principalmente a través de la lente de ese único retailer. Una marca que invierte en Amazon, Walmart, Instacart y otras tres redes de retail, además de TV, exterior y digital, no resuelve realmente su problema de medición adoptando cinco herramientas de MMM distintas, específicas de cada retailer, que cubren cada una su propia porción. Solo sustituye un conjunto de walled gardens por otro más sofisticado.

La solución no es un modelo específico de retail media: es un solo modelo

El hilo conductor entre la crítica del IAB, el argumento de WARC/Amazon Ads y las APIs de medición de los retailers es el mismo: el retail media necesita rigor y necesita contexto. Rigor significa tener en cuenta la granularidad y la proximidad a la compra que hacen al retail media distinto de una valla publicitaria. Contexto significa que la contribución del retail media solo se entiende bien junto a la inversión en TV, exterior, radio, prensa, paid social y search con la que interactúa, porque el retail media rara vez crea demanda de la nada: a menudo captura demanda que los medios offline y el digital de parte alta del embudo ya construyeron.

Ese es el argumento a favor de un único modelo causal que abarque todos los canales que una marca realmente utiliza, en lugar de un modelo especialista en retail media entregado por un proveedor de MTA o de pruebas de incrementalidad, junto a un MMM offline aparte, junto a lo que proporcione el propio retailer. Cada costura entre sistemas de medición separados es un lugar donde pueden esconderse la doble contabilización o la subestimación, y el retail media, situado en el punto de compra mismo, aguas abajo de meses de inversión en construcción de marca en otros canales, es justo el canal donde esa costura hace más daño.

Qué significa esto de cara a la planificación presupuestaria de 2027

A medida que el retail media siga creciendo a tasas de dos dígitos, las marcas que tomarán decisiones presupuestarias seguras entre el retail media y todo lo demás serán las que ya puedan ver la verdadera contribución incremental del retail media dentro del mismo modelo que la TV, el exterior y el resto del digital, no las que esperen a que el equipo de medición de cada retailer les cuente cómo rindió su canal de forma aislada.

Conclusión

La crítica del IAB es una corrección útil, no una razón para abandonar el MMM para el retail media. El verdadero modo de fallo no es usar MMM para el retail media: es medir el retail media en su propio silo, ya sea el panel del retailer o un modelo de retail media independiente añadido a un MMM por lo demás solo offline.

Animo se diseñó para evitar esa costura por completo: un único modelo causal always-on que incluye TV, exterior, radio y prensa junto con el retail media, el paid social, el search y todos los demás canales digitales, de modo que la contribución del retail media se mide junto a la inversión offline con la que realmente interactúa, y no se estima de forma aislada y se concilia después. Si tu reporting de retail media y tu MMM offline cuentan dos historias distintas sobre lo que impulsa las ventas, vale la pena conversarlo antes del próximo ciclo presupuestario.

Fuentes

• Crítica del IAB a la medición heredada del retail media, documento de abril de 2026 coescrito con un responsable de medición de Instacart, con la previsión de crecimiento del 12,1 % de la inversión en commerce media en 2026 (PPC Land): ppc.land
• Informe de WARC y Amazon Ads sobre MMM que cubre medios y canales de retail y la división entre marca y activación (Mediaweek): mediaweek.com.au
• API de medición de Albertsons Media Collective y alianza con TransUnion TruAudience MMM, enero de 2025 (Business Wire): businesswire.com
• Albertsons avanza hacia la estandarización de la medición del retail media con una API y una alianza con TransUnion (eMarketer): emarketer.com