Retail Media היא אחת משורות התקציב הצומחות ביותר ברוב תקציבי השיווק, ובדרך כלל מודדים אותה כמעין מחשבה שנייה: או כולה בתוך הדשבורד הסגור (walled garden) של הקמעונאי עצמו, או כתוספת למודל Marketing Mix שמעולם לא תוכנן להתמודד איתה. באפריל 2026 נתן ה-IAB שם לבעיה, בנייר עמדה שנכתב יחד עם אחראי מדידה מ-Instacart: גישות מדידה מדור קודם, ובהן MMM שמופעל ללא התאמה, גוזלות מה-Retail Media את הערך האמיתי שלו (ppc.land, בסיכום נייר ה-IAB).

זו הודאה משמעותית מצד גוף תעשייתי ולא מצד ספק. והיא מגיעה ברגע מעניין עבור כל מי שמודד מדיה בערוצי אונליין ואופליין במודל אחד, משום שהביקורת של ה-IAB אינה טיעון נגד MMM - אלא טיעון נגד מדידת Retail Media בנפרד מכל השאר.

ערוץ גדול מדי מכדי למדוד אותו כמחשבה שנייה

קנה המידה הוא הנקודה. נייר ה-IAB עצמו צופה צמיחה של 12.1% בהוצאה על Commerce Media ב-2026 (ppc.land). זה ערוץ גדול מספיק, וצומח מהר מספיק, כך שהתייחסות למדידה שלו כתוספת לסטאק הקיים כבר אינה קיצור דרך סביר. רשתות Retail Media התרבו בשנים האחרונות - Amazon, Walmart Connect, Instacart Ads, Kroger Precision Marketing, Albertsons Media Collective ועשרות רשתות קמעונאים קטנות יותר מוכרות כולן שטחי פרסום עם שכבת דיווח משלהן. משווקים שמפעילים כמה מהרשתות האלה, כל אחת עם דשבורד משלה והגדרה משלה ל"מכירות מיוחסות", מצאו את עצמם בסביבת מדידה שדומה מאוד לבעיית ה-walled garden שפלטפורמות הסושיאל והחיפוש יצרו לפני עשור - רק חדשה יותר וצומחת מהר יותר.

מה ה-IAB באמת טוען

הביקורת הספציפית, לפי נייר ה-IAB, נוגעת לגרנולריות של הנתונים. MMM נבנה לסוגי מדיה - טלוויזיה, רדיו, OOH, דיספליי - שמעולם לא הגיעו עם נתוני עסקאות מצורפים. הוא פועל על ידי קישור בין הוצאה מצטברת לתוצאות מצטברות לאורך זמן. Retail Media שונה: היא נמכרת ומדווחת בתוך פלטפורמות שכבר מחזיקות נתוני מכירות גרנולריים ברמת SKU. שילוב של הוצאת Retail Media בתוך MMM שנבנה לערוצים חסרי גרנולריות כזו, בלי להתאים אותו לעובדה ש-Retail Media קרובה לנקודת הרכישה יותר ממודעת טלוויזיה, מסתכן בייחוס שגוי של מכירות שהיו קורות בכל מקרה לשורת ה-Retail Media - או להפך, בהערכת חסר של התרומה האמיתית של Retail Media, כי המודל מחליק גרנולריות שלא היה צריך לאבד.

כדאי לדייק מה הביקורת הזו היא ומה היא לא. היא אינה טיעון ש-MMM הוא הכלי הלא נכון ל-Retail Media. היא טיעון ש-Retail Media צריכה להיות ממודלת באותה קפדנות שמופעלת על כל ערוץ אחר, ולא להישאר מחוץ למודל לגמרי או להיות מושלכת פנימה ללא התאמה.

הטיעון המוקדם יותר בעד הכללת Retail Media

זה לא דיון חדש לגמרי. דוח של WARC ו-Amazon Ads כבר טען ש-MMM שנעשה נכון יכול לכסות גם מדיה מסורתית וגם ערוצי קמעונאות באותו מודל, ושדווקא זה חושף את החלוקה בין האפקט הבונה-מותג של קמפיין Retail Media לבין אפקט הפעלת המכירות הטהור שלו (mediaweek.com.au, בסיכום דוח WARC/Amazon Ads). ההבחנה הזו חשובה מבחינה מסחרית: מיקום Retail Media שנראה בדשבורד של הקמעונאי כמניע מכירות טהור בתחתית המשפך עשוי למעשה לעשות חלק מהעבודה של ערוץ אמצע משפך - אבל רק מודל שכולל Retail Media לצד כל השאר יכול להראות זאת.

קמעונאים כבר נעים לעבר מדידה מתוקננת

חלק מרשתות ה-Retail Media הגדולות ביותר מגיבות בדיוק ללחץ הזה. Albertsons Media Collective השיקה ממשק API למדידה ונכנסה לשותפות עם TransUnion בינואר 2025 כדי להציע MMM של TruAudience, שהוצג במפורש כדרך להשוות ביצועי Retail Media מול ערוצים אחרים וקמעונאים אחרים על בסיס משותף (businesswire.com, emarketer.com). זו קמעונאית שמודה הלכה למעשה שהמספרים הסגורים שלה אינם מספיקים בפני עצמם - מפרסמים רוצים לדעת איך Retail Media ביצעה ביחס לטלוויזיה, לסושיאל ממומן ולכל השאר בתוכנית, ולא רק ביחס לרבעון הקודם בפלטפורמה שלה.

זה האינסטינקט הנכון, אבל שילוב MMM שמספקת קמעונאית עדיין מודד Retail Media בעיקר דרך העדשה של אותה קמעונאית. מותג שמפעיל מדיה ב-Amazon, ב-Walmart, ב-Instacart ובשלוש רשתות קמעונאות נוספות, וגם בטלוויזיה, ב-OOH ובדיגיטל, לא פותר את בעיית המדידה שלו באימוץ חמישה כלי MMM שונים של קמעונאים, שכל אחד מהם מכסה את הפרוסה שלו. זה רק מחליף סט אחד של walled gardens בסט מתוחכם יותר של walled gardens.

התיקון אינו מודל ייעודי ל-Retail Media - אלא מודל אחד

החוט המקשר בין הביקורת של ה-IAB, הטיעון של WARC/Amazon Ads וממשקי המדידה של הקמעונאים הוא אותו חוט: Retail Media צריכה קפדנות, והיא צריכה הקשר. קפדנות פירושה התחשבות בגרנולריות ובקרבה לנקודת הרכישה שמבדילות Retail Media משלט חוצות. הקשר פירושו שאפשר להבין נכון את התרומה של Retail Media רק כשהיא עומדת לצד הוצאות הטלוויזיה, ה-OOH, הרדיו, הפרינט, הסושיאל הממומן והחיפוש שאיתן היא מקיימת אינטראקציה - כי Retail Media כמעט לא יוצרת ביקוש משום מקום; לעיתים קרובות היא קוטפת ביקוש שמדיית אופליין ודיגיטל של ראש המשפך כבר בנו.

"כל תפר בין מערכות מדידה נפרדות הוא מקום שבו ספירה כפולה או ספירת חסר יכולה להסתתר."

זה הטיעון בעד מודל סיבתי אחד שמכסה כל ערוץ שמותג באמת משתמש בו, במקום מודל מומחה ל-Retail Media שמועבר מספק MTA או ספק בדיקות אינקרמנטליות, ועומד לצד MMM אופליין נפרד, ולצד כל מה שהקמעונאית עצמה מספקת. כל תפר בין מערכות מדידה נפרדות הוא מקום שבו ספירה כפולה או ספירת חסר יכולה להסתתר, ו-Retail Media - שנמצאת בנקודת הרכישה עצמה, במורד חודשים של הוצאות בניית מותג במקומות אחרים - היא בדיוק הערוץ שבו התפר הזה גורם את הנזק הגדול ביותר.

מה זה אומר לקראת תכנון תקציב 2027

כל עוד Retail Media ממשיכה לצמוח בקצב דו-ספרתי, המותגים שיקבלו החלטות תקציב בטוחות בין Retail Media לכל השאר הם אלה שכבר יכולים לראות את התרומה האינקרמנטלית האמיתית של Retail Media בתוך אותו מודל של הטלוויזיה, ה-OOH ושאר הדיגיטל - ולא אלה שממתינים שצוות המדידה של כל קמעונאית יספר להם איך הערוץ שלה ביצע בבידוד.

שורה תחתונה

הביקורת של ה-IAB היא תיקון שימושי, ולא סיבה לנטוש את MMM עבור Retail Media. הכשל האמיתי אינו השימוש ב-MMM עבור Retail Media - אלא מדידת Retail Media בממגורה משלה, בין אם הממגורה הזו היא הדשבורד של הקמעונאית ובין אם מודל Retail Media עצמאי שמוצמד ל-MMM שאחרת עוסק רק באופליין.

Animo נבנתה כדי להימנע מהתפר הזה לחלוטין: מודל סיבתי אחד תמידי (always-on) שכולל טלוויזיה, OOH, רדיו ופרינט לצד Retail Media, סושיאל ממומן, חיפוש וכל ערוץ דיגיטלי אחר, כך שהתרומה של Retail Media נמדדת לצד הוצאות האופליין שאיתן היא באמת מקיימת אינטראקציה - ולא מוערכת בבידוד ומתואמת בדיעבד. אם הדוחות של Retail Media וה-MMM האופליין שלכם מספרים שני סיפורים שונים על מה שמניע מכירות, זו שיחה ששווה לקיים לפני מחזור התקציב הבא.

מקורות

  • ביקורת ה-IAB על מדידת Retail Media מדור קודם, נייר מאפריל 2026 שנכתב יחד עם אחראי מדידה מ-Instacart, כולל תחזית צמיחה של 12.1% בהוצאה על Commerce Media ב-2026 (PPC Land): ppc.land
  • דוח WARC ו-Amazon Ads על MMM שמכסה מדיה וערוצי קמעונאות וחלוקה בין מותג להפעלה (Mediaweek): mediaweek.com.au
  • ממשק API למדידה של Albertsons Media Collective ושותפות MMM של TransUnion TruAudience, ינואר 2025 (Business Wire): businesswire.com
  • Albertsons נעה לעבר תקינה של מדידת Retail Media עם API ושותפות עם TransUnion (eMarketer): emarketer.com