A pergunta entre canais que ninguém fazia em voz alta o suficiente
Durante anos, o mundo da mensuração de marketing esteve dividido em dois. Os times de digital medem tudo obsessivamente — cliques, sessões, conversões, ROAS até a casa decimal. Os times de offline medem alcance e frequência e confiam que a "construção de marca" um dia compensa. A ponte entre esses dois mundos foi, em grande parte, anedótica.
É por isso que um estudo revisado por pares da Erasmus University Rotterdam teve tanto peso. Publicado no International Journal of Web Engineering and Technology, os pesquisadores Nibbering, Frasincar e Vandic se propuseram a responder a uma pergunta que parece simples, mas que nunca havia sido rigorosamente testada em escala: os comerciais de TV e rádio realmente levam as pessoas a ir para o online e converter?
A resposta, respaldada por 600 mil jornadas de conversão de uma campanha real, foi inequívoca: sim — e o efeito é maior do que a maioria dos compradores de mídia imagina.
O estudo: a campanha "Do Us A Flavor" da Lays
Os pesquisadores analisaram uma campanha real de consumo realizada pela Lays na Holanda em 2012 — o concurso "Do Us A Flavor", em que os consumidores eram convidados a enviar novos sabores de batata frita online. Foi o caso de teste ideal: um investimento de mídia offline definido (comerciais de TV e rádio) impulsionando uma ação online específica (visitar um site e participar de um concurso).
Cada jornada de conversão — a sequência de exposições e ações antes de um envio — foi registrada. O conjunto de dados capturou as grades de veiculação de cada spot de TV e rádio, cruzadas com os timestamps das visitas online e dos envios de formulário. Isso deu aos pesquisadores uma visão granular da relação entre os eventos de mídia offline e o comportamento online.
"Os comerciais de TV e rádio influenciam positivamente as ações de conversão online — e o efeito pode ser medido com precisão estatística usando modelos de defasagem distribuída aplicados a dados reais de campanha."
Três abordagens de modelagem foram usadas: Mínimos Quadrados Ordinários (OLS), Regressão por Vetores de Suporte (SVR) e modelos de defasagem distribuída. O modelo de defasagem distribuída se mostrou o mais preciso, por conseguir capturar a natureza defasada no tempo do efeito — os espectadores nem sempre agem imediatamente após ver um anúncio.
Conclusão-chave nº 1: TV e rádio funcionam — a TV ainda mais
A conclusão central confirmou o que muitos media planners acreditavam intuitivamente, mas não conseguiam provar: tanto os comerciais de TV quanto os de rádio geram aumentos mensuráveis nas ações de conversão online. Isso não é correlação — os pesquisadores controlaram horário do dia, dia da semana e programação da concorrência para isolar o efeito causal de cada veiculação.
A TV mostrou de forma consistente um efeito mais forte do que o rádio. A combinação de imagem e som de um spot de TV gera uma resposta online mais imediata e pronunciada. O efeito do rádio foi real e estatisticamente significativo, mas cerca de um terço do impacto da TV por spot.
Até uma única veiculação de TV gera um pico estatisticamente detectável nas conversões online — e o efeito não para no primeiro clique. O halo se estende por todo o funil de conversão, influenciando usuários que chegam horas depois via busca orgânica.
Conclusão-chave nº 2: o contexto do canal importa mais do que o alcance
Uma das conclusões mais úteis na prática diz respeito à seleção de canais. Os pesquisadores compararam o desempenho entre diferentes tipos de emissora e encontraram um padrão consistente: os canais de propósito geral superaram drasticamente os canais especializados e de nicho na geração de ações de conversão online.
Os spots veiculados na RTL4 e na Comedy Central — canais de entretenimento de apelo amplo — geraram significativamente mais visitas online do que spots equivalentes na National Geographic ou na Animal Planet, mesmo controlando o tamanho bruto da audiência.
A implicação é contraintuitiva para os anunciantes que perseguem segmentação de audiência: quando o objetivo é gerar ação online, ser visto por um público mais amplo e menos segmentado pode superar a veiculação de nicho. O alinhamento de contexto importa — um consumidor que está assistindo a entretenimento geral é mais receptivo a uma campanha participativa e voltada à ação online do que outro em "modo documentário".
Conclusão-chave nº 3: os primeiros 50 minutos são tudo
A análise de defasagem distribuída revelou algo criticamente importante para o planejamento de mídia: o efeito de um comercial de TV sobre as conversões online atinge o pico nos primeiros 50 minutos após a veiculação e depois decai rapidamente.
Isso tem implicações diretas para a programação de campanhas. Se a sua mídia offline tem como objetivo gerar ações online — visitas ao site, preenchimento de formulários, compras —, a janela é estreita. Campanhas que veiculam pesado durante o dia, mas direcionam os usuários para um site lento ou indisponível à noite, estão perdendo uma parcela significativa do seu ROI.
"O pico de conversão ocorre nos primeiros 50 minutos. Depois disso, o impacto marginal de uma única veiculação cai bruscamente — o que significa que a programação não é só uma questão de alcance, é uma questão de otimização de conversão."
Por que esta pesquisa ainda importa
Este estudo foi publicado em 2013, com dados de 2012 de uma campanha na Holanda. Você pode se perguntar se suas conclusões se sustentam em um mundo de streaming, segunda tela e consumo de mídia fragmentado. A resposta é: mais do que nunca.
Os mecanismos que os pesquisadores identificaram — estímulos offline gerando comportamento de busca, que por sua vez gera conversões — só se intensificaram à medida que os hábitos do consumidor migraram para o online. Mais gente do que nunca fica com o celular na mão enquanto assiste à TV. O caminho da exposição offline à ação online ficou mais curto, não mais longo.
O que mudou foi a infraestrutura de mensuração. Em 2012, conectar as grades de TV ao analytics de sites exigia projetos de pesquisa sob medida. Hoje, plataformas como a Animo conseguem rastrear essa relação em tempo quase real, usando modelos de atribuição que capturam toda a jornada de conversão offline-para-online em todos os canais simultaneamente.
O que isso significa para a sua estratégia de mídia
O estudo da Erasmus dá aos media planners uma base acadêmica rigorosa para algo que eles defendiam de forma intuitiva: a mídia offline não é só construção de marca — é um motor direto de performance. Veja o que isso significa na prática:
- Programe a mídia offline para alinhar com os seus horários online de maior conversão — não trate a programação de TV e o timing das campanhas digitais como decisões separadas
- Meça explicitamente a janela de 50 minutos após a veiculação — se você não está acompanhando o volume de busca e as visitas ao site nessa janela, está atribuindo o impacto offline ao "orgânico"
- Não presuma que canais de nicho superam os de apelo amplo em campanhas voltadas à conversão — os dados dizem o contrário
- Modele rádio e TV separadamente no seu MMM — suas curvas de impacto e taxas de decaimento são genuinamente diferentes
- Trate o investimento offline como um investimento de performance, não apenas de marca — o ROI está lá, mas você precisa medi-lo
A maioria das marcas que veiculam mídia offline hoje não tem mecanismo para capturar o pico de conversão de 50 minutos após a veiculação. Elas veem altas na busca orgânica, mas atribuem ao SEO. Veem picos de tráfego direto, mas atribuem a outras atividades digitais. O halo offline é real — só é invisível sem a infraestrutura de mensuração certa.
Conclusão
O estudo da Erasmus University é algo raro no marketing: uma prova rigorosamente controlada e revisada por pares de que a mídia offline gera resultados online mensuráveis. Ele valida o efeito halo entre canais com dados reais de campanha, em escala, usando múltiplos métodos estatísticos.
Para os media planners que ainda defendem seus orçamentos de TV e rádio diante de CFOs céticos, este é o tipo de evidência que muda conversas. Não "acreditamos que o offline gera awareness". Mas: "aqui está um modelo causal, rodado sobre 600 mil jornadas de conversão, mostrando que a mídia offline gera conversões online — e podemos medi-lo da mesma forma".
A única questão é se você tem a infraestrutura de mensuração para capturá-lo.
Pesquisa original: Nibbering, D., Frasincar, F., & Vandic, D. (2013). "Analyzing the Effect of Offline Media on Online Conversion Actions." International Journal of Web Engineering and Technology. Erasmus University Rotterdam.