Glossário de Mensuração de Marketing
Definições claras e objetivas dos termos usados em mensuração de marketing, marketing mix modeling e planejamento de mídia - de atribuição e incrementalidade a curvas de saturação e mensuração de mídia offline.
Adstock / Efeito Carryover
O impacto duradouro da publicidade no comportamento do consumidor depois que uma campanha termina. Os modelos de adstock representam a queda desse efeito ao longo do tempo, já que a exposição à mídia não deixa de gerar resultados no momento em que a campanha para de rodar.
Atribuição
A prática de atribuir crédito por uma conversão ou venda a pontos de contato de marketing específicos com os quais um cliente interagiu antes de converter. A atribuição digital normalmente depende de cliques e cookies, o que a limita a canais rastreáveis em nível de usuário. Leia mais →
Baseline / Vendas Base
O nível de vendas ou conversões que um negócio alcançaria sem nenhuma atividade de marketing, impulsionado por fatores como força de marca, sazonalidade, distribuição e demanda orgânica. O Marketing Mix Modeling separa as vendas base das vendas incrementais geradas pela mídia.
Inferência Causal
Uma abordagem estatística que estima o verdadeiro impacto de causa e efeito de um canal de marketing nos resultados do negócio, em vez de apenas medir correlação. A inferência causal é a base do Marketing Mix Modeling, já que a correlação sozinha não indica se um canal realmente gerou resultados. Leia mais →
GRP (Gross Rating Point)
Uma unidade padrão para medir o tamanho da entrega de audiência de uma campanha publicitária, calculada como alcance multiplicado pela frequência média. GRPs são comumente usados para planejar e reportar campanhas de TV, rádio e OOH.
Efeito Halo
O impacto indireto e positivo que um canal ou campanha de marketing tem sobre o desempenho de outro canal ou sobre as métricas de marca em geral. Por exemplo, uma campanha de TV pode aumentar o volume de busca de marca e o tráfego direto, mesmo que esses canais recebam o crédito pela atribuição.
Incrementalidade
O resultado de negócio adicional - vendas, leads, instalações de app - que não teria acontecido sem uma atividade de marketing específica. A incrementalidade é a pergunta central que o Marketing Mix Modeling e a inferência causal foram criados para responder. Leia mais →
Atribuição de Último Clique
Um modelo de atribuição que dá 100% do crédito por uma conversão ao último ponto de contato em que o cliente clicou antes de converter. É simples de implementar, mas supervaloriza sistematicamente canais de fundo de funil, como busca de marca, e subvaloriza canais de topo de funil e offline. Leia mais →
ROI Marginal
O retorno adicional gerado pela próxima unidade de investimento em um canal, em contraste com o ROI médio de todo o investimento até o momento. O ROI marginal normalmente diminui à medida que o investimento aumenta, por isso é a métrica-chave para decidir para onde mover o próximo real de orçamento.
Marketing Mix Modeling (MMM)
Um método estatístico e causal para medir como cada canal de marketing - offline e online - contribui para os resultados do negócio, usando dados agregados em vez de rastreamento individual de usuários. O MMM isola o impacto incremental de cada canal em relação à sazonalidade, aos preços, à distribuição e a outros fatores externos. Leia mais →
Media Mix
A combinação de canais de marketing - TV, OOH, rádio, impressos, digital e mais - que uma marca usa para alcançar seu público e gerar resultados. Otimizar o media mix significa encontrar a alocação de orçamento entre canais que maximiza o retorno total. Leia mais →
Planejamento de Mídia
O processo de decidir quais canais, formatos e cronogramas usar para uma campanha antes de seu lançamento, geralmente com base em dados de audiência, desempenho histórico e restrições de orçamento. Ferramentas preditivas de planejamento de mídia podem simular o desempenho esperado antes que qualquer orçamento seja comprometido. Leia mais →
Atribuição Multi-Touch (MTA)
Um modelo de atribuição que distribui o crédito por uma conversão entre vários pontos de contato na jornada do cliente, em vez de dar todo o crédito a uma única interação. A MTA melhora a atribuição de último clique para canais digitais, mas ainda não consegue medir canais sem cliques rastreáveis, como TV ou OOH. Leia mais →
Mensuração de Mídia Offline
A prática de quantificar o impacto de negócio de canais de mídia que não podem ser rastreados por cliques ou cookies - TV, out-of-home, rádio e impressos. A mensuração offline moderna usa modelos estatísticos causais alimentados por dados de veiculação de campanhas, em vez de rastreamento em nível de usuário. Leia mais →
Out-of-Home (OOH)
Publicidade que alcança os consumidores fora de casa, incluindo outdoors, anúncios em transporte público, mobiliário urbano e telas digitais em espaços públicos. O OOH é medido usando alcance, frequência e GRPs, em vez de cliques. Leia mais →
ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade)
A receita gerada para cada real investido em publicidade, calculada como receita dividida pelo investimento em mídia. O ROAS mede a eficiência geral do canal mas, diferentemente do ROI marginal, não mostra se um real adicional de investimento ainda seria lucrativo.
Alcance e Frequência
Alcance é o número ou percentual de um público-alvo exposto a uma campanha pelo menos uma vez; frequência é o número médio de vezes que esse público foi exposto. Juntos, eles descrevem quão amplamente e com que frequência uma campanha foi veiculada.
Curva de Saturação
Uma curva que mostra como os retornos de um canal diminuem à medida que o investimento aumenta, eventualmente se estabilizando quando o público é totalmente alcançado ou a frequência ultrapassa o que é eficaz. As curvas de saturação, derivadas do Marketing Mix Modeling, ajudam a identificar o nível ideal de investimento para cada canal antes que os retornos comecem a cair. Leia mais →