Glosario de Medición de Marketing
Definiciones claras y objetivas de los términos usados en la medición de marketing, el marketing mix modeling y la planificación de medios - desde la atribución y la incrementalidad hasta las curvas de saturación y la medición de medios offline.
Adstock / Efecto de Arrastre (Carryover)
El impacto persistente de la publicidad en el comportamiento del consumidor después de que termina una campaña. Los modelos de adstock representan la disminución de este efecto con el tiempo.
Alcance y Frecuencia
El alcance es el número o porcentaje de una audiencia expuesta a una campaña al menos una vez; la frecuencia es el número promedio de veces que esa audiencia fue expuesta.
Atribución
La práctica de asignar crédito por una conversión a puntos de contacto de marketing específicos. La atribución digital suele depender de clics y cookies, lo que la limita a canales rastreables a nivel de usuario. Leer más →
Atribución Multi-Touch (MTA)
Un modelo de atribución que distribuye el crédito de una conversión entre varios puntos de contacto del recorrido del cliente. Mejora la atribución al último clic en canales digitales, pero aún no puede medir canales sin clics rastreables, como la TV o la vía pública. Leer más →
Atribución al Último Clic
Un modelo de atribución que otorga el 100% del crédito de una conversión al último punto de contacto antes de convertir. Es simple de implementar pero sobrevalora los canales de fondo de embudo y subestima los canales offline. Leer más →
Baseline / Ventas Base
El nivel de ventas o conversiones que un negocio lograría sin ninguna actividad de marketing, impulsado por factores como el valor de marca, la estacionalidad y la distribución. El MMM separa las ventas base de las ventas incrementales generadas por los medios.
Curva de Saturación
Una curva que muestra cómo disminuyen los retornos de un canal a medida que aumenta la inversión, aplanándose una vez que la audiencia está totalmente alcanzada. Ayudan a identificar el nivel óptimo de inversión para cada canal. Leer más →
Efecto Halo
El impacto positivo indirecto que un canal o campaña tiene sobre el rendimiento de otro canal o sobre las métricas de marca en general. Por ejemplo, una campaña de TV puede aumentar las búsquedas de marca aunque ese canal reciba el crédito.
GRP (Punto de Rating Bruto)
Una unidad estándar para medir el alcance de una campaña publicitaria, calculada como alcance multiplicado por frecuencia promedio. Se usa comúnmente para planificar y reportar campañas de TV, radio y vía pública.
Incrementalidad
El resultado de negocio adicional - ventas, leads, instalaciones - que no habría ocurrido sin una actividad de marketing específica. Es la pregunta central que el MMM y la inferencia causal buscan responder. Leer más →
Inferencia Causal
Un enfoque estadístico que estima el impacto real de causa y efecto de un canal de marketing en los resultados del negocio, en lugar de solo medir correlación. Es la base del Marketing Mix Modeling. Leer más →
Marketing Mix Modeling (MMM)
Un método estadístico y causal para medir cómo contribuye cada canal de marketing - offline y online - a los resultados del negocio, usando datos agregados en lugar de rastreo individual. Aía el impacto incremental de cada canal de la estacionalidad, el precio y otros factores externos. Leer más →
Media Mix
La combinación de canales de marketing - TV, vía pública, radio, prensa, digital y más - que una marca utiliza para llegar a su audiencia. Optimizar el media mix significa encontrar la asignación de presupuesto que maximiza el retorno total. Leer más →
Medición de Medios Offline
La práctica de cuantificar el impacto de negocio de canales que no se pueden rastrear con clics ni cookies - TV, vía pública, radio y prensa. La medición offline moderna usa modelos estadísticos causales alimentados por datos de emisión, no rastreo a nivel de usuario. Leer más →
Planificación de Medios
El proceso de decidir qué canales, formatos y calendarios usar para una campaña antes de su lanzamiento, basado en datos de audiencia, rendimiento histórico y restricciones de presupuesto. Leer más →
ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)
Los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad, calculado como ingresos divididos entre gasto publicitario. Mide la eficiencia general, pero a diferencia del ROI marginal, no muestra si un dólar adicional seguiría siendo rentable.
ROI Marginal
El retorno adicional generado por la siguiente unidad de inversión en un canal, a diferencia del ROI promedio de toda la inversión hasta la fecha. Suele disminuir a medida que aumenta la inversión, por lo que es clave para decidir dónde mover el próximo dólar de presupuesto.
Vía Pública (OOH)
Publicidad que llega a los consumidores fuera del hogar, incluyendo vallas publicitarias, anuncios en transporte, mobiliario urbano y pantallas digitales. Se mide con alcance, frecuencia y GRP, no con clics. Leer más →