Marketing-Measurement-Glossar
Klare, sachliche Definitionen der Begriffe aus Marketingmessung, Media Mix Modeling und Media-Planung - von Attribution und Inkrementalität bis zu Sättigungskurven und Offline-Mediamessung.
Adstock / Carryover-Effekt
Die nachwirkende Wirkung von Werbung auf das Konsumentenverhalten, nachdem eine Kampagne beendet ist. Adstock-Modelle bilden ab, wie dieser Effekt mit der Zeit abklingt, da Medienkontakte nicht in dem Moment aufhören zu wirken, in dem eine Kampagne endet.
Attribution
Die Praxis, einer Conversion oder einem Verkauf bestimmte Marketing-Touchpoints zuzuordnen, mit denen ein Kunde vor der Conversion interagiert hat. Digitale Attribution stützt sich meist auf Klicks und Cookies, wodurch sie auf Kanäle beschränkt ist, die auf Nutzerebene nachverfolgt werden können. Mehr erfahren →
Baseline / Basisumsatz
Das Umsatz- oder Conversion-Niveau, das ein Unternehmen ganz ohne Marketingaktivität erzielen würde, getrieben von Faktoren wie Markenstärke, Saisonalität, Distribution und organischer Nachfrage. Marketing Mix Modeling trennt den Basisumsatz von dem inkrementellen Umsatz, der durch Media erzielt wird.
GRP (Gross Rating Point)
Eine Standardeinheit zur Messung der Reichweite einer Werbekampagne, berechnet als Reichweite multipliziert mit der durchschnittlichen Frequenz. GRPs werden häufig zur Planung und Berichterstattung von TV-, Radio- und Außenwerbekampagnen genutzt.
Halo-Effekt
Die indirekte, positive Wirkung, die ein Marketingkanal oder eine Kampagne auf die Performance eines anderen Kanals oder auf Markenmetriken insgesamt hat. Eine TV-Kampagne kann zum Beispiel das Volumen der Markensuche und den Direktzugriff steigern, auch wenn diese Kanäle die Attributions-Gutschrift erhalten.
Inkrementalität
Das zusätzliche Geschäftsergebnis - Umsatz, Leads, App-Installationen -, das ohne eine bestimmte Marketingaktivität nicht eingetreten wäre. Inkrementalität ist die zentrale Frage, die Marketing Mix Modeling und kausale Inferenz beantworten sollen. Mehr erfahren →
Kausale Inferenz
Ein statistischer Ansatz, der die tatsächliche Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen einem Marketingkanal und Geschäftsergebnissen schätzt, statt nur Korrelation zu messen. Kausale Inferenz ist die Grundlage von Marketing Mix Modeling, da Korrelation allein nicht zeigen kann, ob ein Kanal tatsächlich Ergebnisse erzielt hat. Mehr erfahren →
Last-Click-Attribution
Ein Attributionsmodell, das 100 % der Gutschrift für eine Conversion dem letzten Touchpoint zuweist, den ein Kunde vor der Conversion angeklickt hat. Es ist einfach umzusetzen, überbewertet aber systematisch Bottom-of-Funnel-Kanäle wie Markensuche und unterbewertet Upper-Funnel- und Offline-Kanäle. Mehr erfahren →
Marginaler ROI
Der zusätzliche Ertrag, den die nächste Ausgabeneinheit in einem Kanal erzielt, im Gegensatz zum durchschnittlichen ROI über alle bisherigen Ausgaben. Der marginale ROI sinkt in der Regel mit steigenden Ausgaben, weshalb er die zentrale Kennzahl dafür ist, wohin der nächste Budget-Euro fließen sollte.
Marketing Mix Modeling (MMM)
Eine statistische, kausale Methode zur Messung, wie jeder Marketingkanal - offline und online - zu Geschäftsergebnissen beiträgt, basierend auf aggregierten Daten statt individuellem Nutzer-Tracking. MMM isoliert den inkrementellen Effekt jedes Kanals von Saisonalität, Preisgestaltung, Distribution und anderen externen Faktoren. Mehr erfahren →
Media Mix
Die Kombination der Marketingkanäle - TV, Außenwerbung, Radio, Print, Digital und mehr -, die eine Marke nutzt, um ihre Zielgruppe zu erreichen und Ergebnisse zu erzielen. Den Media Mix zu optimieren bedeutet, die Budgetverteilung über Kanäle hinweg zu finden, die den Gesamtertrag maximiert. Mehr erfahren →
Media-Planung
Der Prozess, vor dem Start einer Kampagne zu entscheiden, welche Kanäle, Formate und Zeitpläne genutzt werden sollen, meist auf Basis von Zielgruppendaten, historischer Performance und Budgetvorgaben. Vorausschauende Media-Planning-Tools können die erwartete Performance simulieren, bevor Budget eingesetzt wird. Mehr erfahren →
Multi-Touch-Attribution (MTA)
Ein Attributionsmodell, das die Gutschrift für eine Conversion auf mehrere Touchpoints in der Customer Journey verteilt, statt die gesamte Gutschrift einer einzigen Interaktion zuzuweisen. MTA verbessert die Last-Click-Attribution für digitale Kanäle, kann aber weiterhin keine Kanäle ohne nachverfolgbare Klicks messen, wie TV oder Außenwerbung. Mehr erfahren →
Offline-Mediamessung
Die Praxis, den Geschäftseinfluss von Mediakanälen zu quantifizieren, die sich nicht über Klicks oder Cookies verfolgen lassen - TV, Außenwerbung, Radio und Print. Moderne Offline-Messung nutzt kausale statistische Modelle, die mit Kampagnenauslieferungsdaten statt Nutzer-Tracking gespeist werden. Mehr erfahren →
Out-of-Home (OOH)
Werbung, die Konsumenten außerhalb der eigenen vier Wände erreicht, darunter Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Stadtmöblierung und digitale Screens im öffentlichen Raum. OOH wird anhand von Reichweite, Frequenz und GRPs gemessen, nicht anhand von Klicks. Mehr erfahren →
Reichweite & Frequenz
Reichweite ist die Anzahl oder der Prozentsatz einer Zielgruppe, die mindestens einmal mit einer Kampagne in Kontakt kam; Frequenz ist die durchschnittliche Anzahl, wie oft diese Zielgruppe erreicht wurde. Zusammen beschreiben sie, wie breit und wie häufig eine Kampagne ausgeliefert wurde.
ROAS (Return on Ad Spend)
Der Umsatz, der pro ausgegebenem Euro Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. ROAS misst die allgemeine Kanaleffizienz, zeigt aber - anders als der marginale ROI - nicht, ob ein zusätzlicher ausgegebener Euro noch profitabel wäre.
Sättigungskurve
Eine Kurve, die zeigt, wie die Erträge eines Kanals mit steigenden Ausgaben abnehmen und sich schließlich abflachen, sobald die Zielgruppe vollständig erreicht ist oder die Frequenz das wirksame Maß übersteigt. Sättigungskurven, abgeleitet aus Marketing Mix Modeling, helfen dabei, das optimale Ausgabenniveau für jeden Kanal zu bestimmen, bevor die Erträge zu sinken beginnen. Mehr erfahren →